Las variables no controlables

La importancia del Marketing Internacional en el comercio exterior.

A la hora de elaborar la mejor Estrategia de Inserción Internacional, las empresas debe considerar seriamente la variables no controlables, que son aquéllas que no puede manejar la empresa, pero deben ser analizadas y evaluadas para que no incidan en la estrategia adoptada. Forman parte del medio ambiente externo y son:

1) Nacionales

– Fuerzas Políticas y Legales
– Clima Económico
– Estructura Competitiva

Estas variables incluyen una serie de elementos que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad en el extranjero, cómo ser Fuerzas políticas, Estructura legal, y Clima económico en el país de origen.

Una decisión política que implique una política nacional sobre  asuntos exteriores, puede tener efectos directos  en el éxito del Marketing, citando como ejemplo, la firma de tratados de Integración Regional.

El clima económico nacional tiene efectos a largo alcance sobre la posición competitiva de una empresa en los mercados externos, como por ejemplo las variaciones en los tipos de cambio y la inestabilidad económica.

2) Entorno extranjero

– Fuerzas políticas
– Estructura legal
– Geografía e infraestructura
– Fuerzas culturales
– Fuerzas económicas

Es necesario comprender que cuando una empresa sale al exterior se expone a factores determinantes fundamentales y que, por lo tanto, es preciso contar con la información suficiente de manera de ponderarlos y analizarlos. Entre éstos se encuentran las reglas de juego predominantes en el escenario internacional (mercados globales, regionales o nacionales),  y los distintos elementos que pueden incidir en la actuación empresarial dentro de un determinado mercado seleccionado, sea un país o una región.

En efecto, si una empresa planea ingresar con un producto a un mercado determinado, sin perjuicio del tipo de estrategia que asuma a partir del análisis de la actuación en mercados regionales o globales, deberá considerar cuáles son los aspectos económicos, políticos, culturales, jurídicos, tecnológicos y financieros que afectarán su actuación, incluso su posibilidad de ingreso y, por ende, su posible éxito o fracaso.

Tomemos, por ejemplo, el caso de una empresa textil de Colombia que desea introducirse en el mercado Canadiense. Para ello deberá analizar la posibilidad de que este producto acceda a ese mercado y la incidencia del NAFTA, acuerdo de integración comercial de una zona de libre comercio entre ese país, EE.UU y México, y ver las reales posibilidades de su importación. Además, deberá disponer de la información necesaria para saber si existen problemas de tipo económico, como el tipo de cambio, los aranceles, etc.; si puede haber problemas jurídicos con la marca; si hay inconvenientes políticos o ambientales, entre otros aspectos que, a modo de fuerzas, impactan sobre la intención exportadora.

Por eso, nos ocuparemos en esta nota de estas fuerzas que, en tanto partícipes del mercado, inciden sobre la futura acción empresaria.

Fuerzas políticas y legales

En cada mercado, existen fuerzas políticas y legales que de alguna manera restringen o alientan el comercio Internacional, principalmente a través de las políticas,  las normas y regulaciones gubernamentales; los puntos mas salientes a analizar dentro del ambiente político y legal son:

– ¿Qué actitud tiene el país anfitrión frente al Comercio Internacional ?

En este sentido lo que se debe evaluar es la accesibilidad al Mercado y la trabas que se imponen a los productos importados (cuotas, cupos, requisitos fitosanitarios excesivos, controles aduaneros burocráticos). Como ejemplo podemos citar las conocidas trabas aduaneras y sanitarias que han sufrido los productos Argentinos (papa, lácteos, etc) que intentaron ingresar a nuestro principal socio comercial Brasil, donde los Lobbies de los productores locales son muy fuertes. Mientras que en el otro extremo Chile, presenta restricciones para arancelarias a muy pocos productos, constituyéndose así en un mercado sumamente accesible para los productos Nacionales.

– Estabilidad del Gobierno.

Una de las cuestiones fundamentales a la hora de decidir que tipo de estrategia de Marketing vamos a adoptar, sobre todo en lo referente al canal de comercialización, es si las políticas y prácticas gubernamentales son constantes o predecibles, sobre todo en áreas sensibles como impuestos, utilidades y derecho de propiedad.  A tal fin cabe distinguir tres tipos de riesgos que hay que deben ser tenidos en cuenta:

1) Riesgo de Propiedad, que pone en peligro la propiedad y la vida, esto se da predominantemente en naciones donde las perturbaciones civiles (Golpes de estado, guerrilla y terrorismo) muestran un fuerte rechazo hacia las empresas, traduciendo en acciones como confiscaciones o nacionalizaciones de las compañías extranjeras. Este riesgo ha disminuido considerablemente desde la década del 70 a la fecha, ya que en general los gobernantes y actores políticos de países principalmente subdesarrollados han comprendido la importancia de la alentar las inversiones extranjeras debido a su impacto en la actividad económica y el empleo.

2) Riesgo Operativo: Estos riesgos se traducen en restricciones que interfieren en las actividades actuales de firma extranjeras, el caso típico se da cuando se le exige a una empresa instalada en un determinado país, que el producto que elabora tenga obligatoriamente cierta proporción de insumos nacionales, pudiendo impactar en la calidad del producto final o normas de contratación que obliguen a tomar mano de obra nacional que tal vez no tenga la suficiente capacitación o preparación

3) Riesgo de Transferencia: Se presenta cuando una empresa exportadora se encuentra  privada o restringida, para recibir las ganancias obtenidas en un determinado mercado en monedas de aceptación mundial.

Este riesgo nos toca muy de cerca porque una medida de este tipo se tomó en nuestro país en Diciembre de 2001, cuando en un principio y para evitar la fuga de divisas, el gobierno Argentino prohibió los giros de las empresas en concepto de utilidades, dichas medidas se fueron flexibilizando durante los años subsiguientes, pero hasta la fecha continúan algunas restricciones impuestas por el Banco Central.

¿Cómo contrarrestar los Riesgos Políticos ?

En el caso que la Empresa este instalada en el país anfitrión mediante una planta productiva (Filial) o algún otro tipo de inversión, una buena estrategia es la de dar una imagen de “Buen Vecino” contratando empleados locales y  fundamentalmente llevando adelante acciones de interés social como donaciones, obras de infraestructura, que sirven como posicionamiento empresarial y genera lealtad hacia la marca.

Para la exportación los riesgos se pueden atenuar utilizando como forma de Internacionalización las Licencias, Franquicias, Contratos de Manufacturas, etc. Es decir, acciones que minimicen la inversión y no impliquen presencia directa de la empresa en el Mercado.

En cuanto al aspecto Legal, mas allá de analizar la legislación de cada país, existen aspectos fundamentales para el desempeño de empresa en cualquier mercado:

– Protección de Patentes y Marcas Registradas, en este sentido existen algunos Tratados Internacionales, que aunque están firmados solamente por algunas naciones nos eximen de tener que registrar nuestras marcas o patente en cada una de las Naciones Firmantes.

– Existencia de Leyes de Protección a la Competencia tales como Leyes Antimonopolio, que aseguran la competencia leal de todas las empresas dentro del país de destino.

– La Complejidad del Sistema Judicial, puede hacer que todo conflicto legal sea costoso y prolongado, por lo tanto es beneficioso para la empresa comercializar sus productos en aquellos mercados que cuenten con procedimientos de arbitrajes, que aseguren una resolución pronta y simple de los problemas judiciales.